Se trata de una de las estrategias de marketing más populares y se pueden encontrar ejemplos en sectores muy diversos; por supuesto, también en el de la comercialización de hidrocarburos.
No es extraño que los consumidores, cuando van a repostar su vehículo, encuentren diferentes ofertas para los clientes habituales; de hecho, algunos de ellos tienen su propia tarjeta del establecimiento o cadena de establecimientos en la que acumula puntos cada vez que repostan o hacen sus compras. Este no deja de ser otro ejemplo más de un programa de fidelización, una de las técnicas más habituales (y exitosas) de marketing para conseguir nuevos clientes, pero, sobre todo, para conservar a los que se tiene y fomentar que compren más.
Un programa de fidelización es una estrategia de marketing para aumentar las ventas incentivando a los clientes mediante un reconocimiento y diversas recompensas. En algunos casos, se utilizan otros nombres como el de “Programa VIP” o algunos creados a medida, jugando con las palabras de la marca. Algunos ejemplos comunes son el de los puntos acumulados que se pueden canjear por regalos, los descuentos especiales, el acceso a promociones únicas o la devolución de una parte de lo que se ha gastado (“cashback”); también pueden incluir servicios gratuitos como la entrega a domicilio sin un coste extra.
Con la llegada del entorno online, su presencia ha crecido; en parte, por la enorme competencia, pero, también, porque es más fácil hacer llegar estas campañas a los usuarios y registrar las compras realizadas, para aplicar posteriormente las ofertas. Probablemente, a más de uno le vendrá a la cabeza una conocida plataforma de eCommerce que celebra sus “días especiales” para los clientes. Pero, evidentemente, abundan los ejemplos. En los últimos tiempos, uno de los más paradigmáticos es el de los casinos online, que ponen en marcha todo tipo de ventajas para sus usuarios, como los bonos de recarga al realizar depósitos para jugar al póker con dinero real y el ya mencionado “cashback”.
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Esta es una notable evolución respecto de modelos anteriores, basados en soportes físicos, como las tarjetas de clientes o los documentos en papel donde se sellaba el número de compras realizadas, algo bastante común en el siglo XX. No sólo porque sea más cómodo para el cliente y más fácil de publicitar, también porque las empresas tienen mejor acceso a los datos de las compras y pueden diseñar campañas específicas en base a esta información. De hecho, este diseño concreto es uno de los pilares de esta estrategia. Por otra parte, las compañías ahorran bastante tiempo y trabajo en marketing, ya que, una vez el programa de fidelización está en marcha, este trabaja por sí solo (aunque necesite algunas actualizaciones).
Pero ¿realmente funcionan estos programas? Bien, la respuesta es algo compleja y varía según a quién le pregunten. Por una parte, un 60% de los encuestados en estudios especializados consideran que pertenecer a un programa no les ha hecho comprar más; en parte, según se desprende de los resultados, porque no perciben todas las ventajas disponibles. En cambio, las empresas sí consideran que estas estrategias les ayudan a mejorar su imagen de marca y ser recomendados a otros potenciales compradores. En lo que habría cierto consenso es en que un factor clave es la personalización de las ofertas y de la publicidad que se realiza a los afiliados.
Hemos comenzado hablando del sector de los hidrocarburos y lo cierto es que no faltan aplicaciones prácticas de este tipo de estrategias. De hecho, ocurre con las principales empresas de este sector y algunos directivos son grandes defensores de este modelo, conscientes de cómo han funcionado en otros países. A partir de este punto, entra en escena la creatividad para conseguir que este estatus distintivo tenga su efecto en las ventas. Desde lanzar tarjetas de crédito con descuento en los establecimientos, a sistemas de puntos con acceso a un extenso catálogo de obsequios.
